Непрофессионализм PR-специалистов виден далеко не сразу, но всегда негативно отражается на компании. Зачастую пиарщики саботируют выполнение своих функций, прикрываясь формальными отчетами и написанием скучных пресс-релизов. Чтобы работа стабильно приносила результаты, топ-менеджеры и предприниматели должны понимать, эффективно ли PR-специалисты выполняют работу или нет.
Есть несколько негативных сигналов, по которым можно сделать вывод о низком профессионализме пиарщиков.
1. PR-специалисты делают массовые рассылки по базе
Существует несколько вариантов распространения новостей компании. Можно на особых правах опубликовать новость в известном и авторитетном издании общего формата. Дальше новость подхватят другие СМИ.
Пиарщик также может опубликовать новость в специализированном издании. Если все пройдет успешно, ее подхватят другие профильные издания. Далее новость появится в «Яндексе».
Третий способ распространения – рассылка пресс-релиза по имеющейся базе СМИ. Если ваш PR-специалист делает именно так, то не считает журналистов отдельными личностями с индивидуальными особенностями. Такой способ похож на бездумную раздачу листовок на улице. Несмотря на массовость такой рассылки, эффекта от нее не будет.
2. Отчеты на основе одного сайта
Часто нерадивые PR-специалисты отчитываются о своей работе с помощью «Рамблера», сайта, который является агрегатором новостей. Если новость компании появится на этом сайте, знайте – пиарщик не имеет к ней никакого отношения! Нельзя просто позвонить руководству сайта и попросить о размещении материала.
3. Предложение комментариев, а не тем
Если пиарщик постоянно согласовывает с руководителем даже небольшие комментарии – он не слишком хороший специалист.
Если журналисты захотят услышать мнение руководителя лично – они позвонят ему сами. Профессионализм PR-специалистов состоит в том, чтобы убедить СМИ запрашивать комментарии именно у них.
4. PR-специалисты просят высылать материалы только им
Непрофессиональным и ленивым пиарщикам не хочется самим мониторить издания и разбираться в них. Специалисты старшего поколения могут просто собирать издания в один список и выдавать его за отчет своей работы.
5. Пиарщики собирают упоминания о мероприятии, на которое не приглашали журналистов
Отдел маркетинга может подготовить интересное событие, пригласить спикеров, написать программу. В результате, приходят журналисты, пишут об ивенте, а пиарщики выдают это за свою заслугу.
Пиарщики закидывают руководителя упоминаниями об ивенте, к которому они не имели отношения. Руководителю следует заранее запросить у пиарщиков перечень журналистов, которых они аккредитовали. Под аккредитацией здесь понимается простой файл, в котором указывается имя, контакты и издание, в котором работает журналист.
6. Пиарщики жалуются на отсутствие событий
Если в вашей организации «нет событий» — это проблема пиарщиков. Всегда есть, что дать журналистам. Это может быть:
- Экспертный комментарий по определенному вопросу,
- Статистика по рынку,
- Сравнительный анализ с другими компаниями.
Задача PR-специалистов состоит в том, чтобы сделать из повседневных процессов компании – интересную новость. Руководитель не обязан наталкивать пиарщиков на мысли, они должны делать это сами.
7. Пиарщики пытаются скрывать руководителя от журналистов
Такое поведение не редкость у пресс-секретарей крупных компаний и чиновников. Многие пиарщики должны помнить: чем больше они скрывают спикеров – тем больше неприятных слухов появляется вокруг них.
Бороться со слухами нужно только честностью и прозрачностью. Пиарщикам, равно как и первым лицам компании, нужно не бояться публичности.
8. Пиарщики с трудом формулируют свои мысли и пользуются сленгом
Если люди решили посвятить себя связям с общественностью, они должны на высоком уровне владеть устной и письменной речью и уметь понятно и конкретно доносить свои мысли. Не берите на работу людей, использующих такие словечки, как: «журики», «пиарнуть» и другие сленговые слова. Это старомодно, невежливо и грубо. В модными нынче англицизмами пиарщикам также не стоит перебарщивать.
9. Пиарщики занимаются бюрократией
Отправлять журналистов коммуницировать по почте – грубое и безосновательное нарушение процесса. Пиарщики должны легко и быстро идти на контакт с журналистами.
Многие технологические планы и разработки Илона Маска никогда не «выстрелят». Но этот человек имеет столько успешных кейсов пиара – что ему пора преподавать их в ВУЗах. Поэтому, если PR-специалисты говорят, что будут работать только по факту реализации компанией того или иного проекта – это не профессионалы. Проявлять креатив и создавать инфоповоды можно и без наличия успешно оконченного проекта.