Скандал с Reebok в России: что получила компания от неудачной рекламы?

skandal-s-reebok-v-rossii

Reebok в России поспешила удалить грубую рекламу феминистической направленности.

В чем суть скандала с Reebok

В рамках рекламной кампании под названием «Ни в какие рамки» в официальном аккаунте Инстаграм Reebok в России появилось несколько фотографий девушек в спортивной одежде. Реакция общественности была моментальной и очень бурной. Причиной этому стали провокационные сексистские слоганы. К примеру, на фото с блогером Залиной Маршенкуловой красуется слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». На фотографии бойца ММА Юстыны Грачык написано: «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались».

Провокационная реклама всегда вызывает больший интерес людей, особенно, если она сделана с иронией. Как известно, о продуктах и ценностях компании можно напоминать скучно и структурированно, а можно – неожиданно и с юмором. Но можно ли считать таковой рекламу Reebok в России? Если целью было добиться общественного обсуждения – компания ее достигла. Критика оказалась настолько серьезной, что ведущий специалист по маркетингу компании Александр Голофаст начал публично приносить свои извинения.

Маркетолог прокомментировал скандальный слоган так: «мы подразумевали максимальное удовольствие, которое женщина может принести партнеру и получить сама. Цитатой про «мужское лицо» мы говорим не об унижении мужчин, а призываем их раскрепоститься и не комплексовать перед сильными женщинами». Краткий экскурс в щекотливые вопросы вызывает недоумение. При этом непонятно, причем тут Reebok в России и продажи бренда?

Сексуальность и реклама

Сексуальность в рекламе приносит результаты, но есть одна проблема. Если тема многократно используется, она начинает приедаться и мешать продажам. Об этом говорит Джон Виртц, который является профессором и авторитетом в мире рекламы. Он соединил результаты 78 исследований и изучил их все. В итоге вышла работа «Влияние сексуальных призывов на отношение, память и готовность к покупке». В книге констатируется нулевой эффект, если используется реклама с навязчивым сексуальным подтекстом.

Именно с продажами у Reebok в России есть проблемы. Компания принадлежит немецкой группе Adidas с 2005 года. Продажи одежды и обуви падали последние несколько лет, при этом в других странах они повышались. В 2017 руководство прогнозировало, что российский рынок будет сокращаться на фоне санкций и зависимости от стоимости нефти. Компания сокращает штат и закрывает достаточно много магазинов.

Чемпионат мира по футболу в 2018 году смог приостановить падение продаж, но все равно они росли слишком медленно по сравнению со странами Южной и Северной Америки, Азии и других регионов. Reebok пытается реструктуризовать бренд уже три года подряд, что не приносит результатов. В третьем квартале прошлого года продажи бренда упали на 4%.

Будет ли коммерческий эффект от скандала с Reebok?

Мог ли скандал вызвать какой-либо эффект с точки зрения дохода? Вероятность слишком мала, общественность крайне негативно отреагировала на рекламу, в том числе и в силу национального менталитета. Сейчас первоначальные слоганы исчезли с фотографий.

Александр Голофаст в своем публичном объяснении ситуации рассказал, что реклама была согласована со всеми начальниками. Тем не менее, когда она вышла, непосредственный руководитель позвонил ему и назвал рекламу «кошмарной, чудовищной и ужасной».

На официальном аккаунте компании в Инстаграм объяснили, что контент не будет опубликован в соответствии с возрастной политикой социальной сети. 16 февраля Олег Воронин, директор Главпиара, подал исковое заявление на компанию Reebok. В иске он указал, что реклама «Ни в какие рамки» принесла ему «нравственные страдания». Воронин заявил, что реклама компании является незаконной и потребовал моральную компенсацию в 200 тысяч рублей.

Кроме недолгих обсуждений в социальных сетях, судебного иска и увольнения Голофаста скандал с Reebok не возымел никакого эффекта. Такие провокации в нашей стране практически всегда оборачиваются убытками, а не прибылью.